Uns Werbern wird gelegentlich und nicht zu Unrecht Floskel-Drescherei vorgeworfen. Added Value, Touch Points, 360 Grad-Kommunikation – die Sprache der sogenannten Marketing-Spezialisten ist leider geprägt von Sprechblasen, die nicht der sprachlichen Verständigung, sondern mehr der eigenen Stilisierung zu dienen scheinen.
Wir bemühen uns um eine klare, allgemein verständliche Ausdrucksweise. Jedoch entwickelt jede Branche ihre Fachbegriffe, die auch wir verwenden. Daher haben wir für Sie ein kleines Werbe-Glossar der für uns wichtigsten Begriffe zusammengestellt.

A | B | C | D | E | F | G | H | I | J | K | L | M | N | O | P | Q | R | S | T | U | V | W | X-Z

AIDA

Damit ist nicht die Verdi-Oper gemeint und auch kein Kreuzfahrtschiff gleichen Namens. Die Kurzformel AIDA hilft den Wirkungszusammenhang zwischen Botschaft und Reaktion zu verdeutlichen. Denn Werbebotschaften müssen zunächst vom Betrachter wahrgenommen und verstanden werden, bevor sie die gewünschte Reaktion bewirken können.

A = Attention: Zunächst muss der Betrachter auf die Anzeige und so auf das Produkt aufmerksam werden.

I = Interest: Spricht ihn die Werbung an, wird der Betrachter Interesse zeigen und sich mit dem Produkt beschäftigen.

D = Desire: Der Betrachter ist von der Qualität des Produkts überzeugt und entwickelt den Wunsch, das Produkt zu besitzen.

A = Action: Das Ziel ist erreicht, wenn der Betrachter eine positive Meinung entwickelt hat und das Produkt kauft.

Andruck

Auch: Proof. Probedruck, meist auf speziellen Andruckmaschinen zur Kontrolle der Ton- und Farbwerte, der dann mit der Vorlage abgestimmt wird.

Auflage

Anzahl der Exemplare einer Drucksache. Je höher die Auflage, desto günstiger wird das einzelne Exemplar.

Autorenkorrektur

Änderungen am Manuskript oder Layout durch den Autor des Textes, bzw. Auftraggeber nach bereits erfolgter Freigabe des Manuskripts oder Layouts. Der Zeitaufwand für Autorkorrekturen wird in der Regel gesondert berechnet.

Betrachtungslicht

Licht, in dem man z. B. ein Foto oder ein Druckerzeugnis betrachtet. Die Farbwirkung wird dadurch beeinflusst. Eine neutrale Beleuchtung hat eine Farbtemperatur von 5000 K, was in etwa dem Tageslicht entspricht. Dies ist auch das Referenzmaß für Bilder, Andrucke und Drucke.

Bildauflösung

Hierunter versteht man die Informationsdichte eines digitalen Bildes auf Pixelbasis.

Bildbearbeitung

Herstellen, Verändern, generell das Bearbeiten oder Retuschieren von Bildern am Computer mit spezieller Software.

Bildelement

Wird auch Pixel genannt. Darunter versteht man den kleinsten optischen Bestandteil eines digitalen Bilds oder eines Bildschirms. Die Anzahl der Pixel pro Zoll oder Zentimeter ist ein Maß für die Auflösung von Bildern und Bildschirmen.

Binden

Zusammenfügen mehrerer Druckbogen zu einem Druckerzeugnis mit Hilfe einer Klammerheftung, einer Klebebindung oder einer Fadenheftung.

Blindtext

Text ohne Sinn mit realistischer Wort- und Absatzlänge, der bei Entwürfen verwendet wird. Mit dem Blindtext soll die optische Wirkung der gewählten Schrift im Entwurf dargestellt werden.

Blog

Digitaler (Tagebuch-)Eintrag, der am Computer geschrieben und im World Wide Web veröffentlicht wird. Auf Internetseiten eines Unternehmens dient ein Blog dem Austausch von Informationen und Meinungen und ist dem Internetforum sehr ähnlich.

Brainstorming

Methode, um mittels freier Assoziation zu einer bestimmten Aufgabe in einer Gruppe von 3 bis 6 Personen Ideen zu finden und zu entwickeln.

Briefing

Englisch, abgeleitet von brief. Die Übersetzung „kurz“ leitet mitunter fehl. Ein Briefing ist eine ausführliche Anweisung, die die Agentur in die Lage versetzt, ein gewünschtes Ergebnis zu erbringen und doch Spielräume in der Ergebnisgestaltung lässt. Ein Briefing enthält neben der eigentlichen Aufgabenstellung, Informationen über das zu bewerbende Objekt, Zielgruppen- und Zielbeschreibungen (wer soll angesprochen werden?) und wichtige Rahmenbedingungen (wie z. B. Budget, Termine). Bei einer gestalterischen Aufgabenstellung muss zwischen den vorgegebenen oder Muss-Bestandteilen und den nicht vorgegebenen oder Kann-Bestandteilen unterschieden werden. Das Briefing sollte, auch wenn ein Briefinggespräch statt gefunden hat, in jedem Fall schriftlich festgehalten werden.

Broschüre

Publikation von 8 bis 48 Seiten mit Papier- oder Kartonumschlag. Im Gegensatz zum Folder, der das Interesse wecken will, hat die Broschüre bereits mehr Informationsgehalt.

Bruch

Falz durch die Mitte der Zeitung, bzw. bei jedem beliebigen Druckprodukt.

Buchbinderei

Der Fachbetrieb, der die von der Druckerei gelieferten Druckbögen weiterverarbeitet.

Budget

Ist die (wir wissen: schwierige) Frage, wie viel man ausgeben will. Das Budget ist aber wichtig für unsere Arbeit. Weil wir im Rahmen Ihres Budgets planen, konzipieren und produzieren müssen. Stellen Sie sich vor, Sie wollen sich ein neues Paar Schuhe, einen Anzug, ein Kleid kaufen. Irgendeine Größenordnung von dem, was Sie in etwa (je nach Qualität und Angebot) ausgeben wollen, haben Sie schon vorher im Kopf. Diese Größenordnung würden wir gerne wissen. Ohne Pokern, wenn’s geht.

CMYK

Cyan, Magenta, Yellow (Gelb), Keycolor (Schwarz): subtraktives Farbsystem, das z. B. im Vierfarbendruck und in Vierfarbendruckern angewendet wird.

CMYK-Modus

Ein im CMYK-Modus gespeichertes Bild besteht aus vier separaten Pixelbildern im Graustufenmodus: je eins für Cyan, Magenta, Yellow und Keycolor. Daraus folgt, dass ein CMYK-Bild viermal soviel Speicherplatz benötigt wie ein Graustufenbild derselben Größe und Auflösung.

Copyright

Eine mit der Jahreszahl versehene Angabe, bei wem die Urheber- und Vertriebsrechte liegen.

Corporate Design

Ist ein Teil der Corporate Identity (CI). Das CD umfasst das gesamte gestalterische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. Logo, Farbgebung, Typographie, sprachlicher Tonfall, Art der verwendeten Bilder, Symbole auf allen Kommunikationsmitteln eines Unternehmens.

Corporate Identity

Meint die Identität des Unternehmens. Häufig wird hier auch von Unternehmensphilosophie, von Leitsätzen etc. gesprochen. Es geht darum, den Charakter, das Profil, das, was dieses eine Unternehmen ausmacht, zu erfassen.

Deadline

Auf deutsch: Todeslinie. Ist der wirklich allerallerletzte Abgabe- und meist auch Freigabetermin. Wird die Deadline von Seiten des Kunden nicht eingehalten, können wir als Agentur unsererseits unseren Liefertermin nicht mehr gewährleisten.

Digitaler Proof

Digitale Proofs werden von den Dateien angefertigt, von denen der Druck angefertigt werden soll. Dazu benötigt man hochwertige kalibrierte Farbdrucker.

DIN-Formate werden bei uns für die Formatierung zahlreicher Druckformate angewendet. Papierformate:

A0 = 841 x 1189 mm

A1 = 594 x 841 mm

A2 = 420 x 594 mm

A3 = 297 x 420 mm

A4 = 210 x 297 mm

A5 = 148 x 210 mm

A6 = 105 x 148 mm

Couvert-Formate:

C3 = 324 x 458 mm

C4 = 229 x 324 mm

C5 = 162 x 229 mm

C6 = 114 x 162 mm

C6/5 = 114 x 229 mm

Direktmarketing (oder Dialogmarketing)

Unter Direktmarketing versteht man jede individualisierte Form von werblicher Kommunikation zwischen Anbieter und (potenziellen) Nachfrager, beispielsweise personifizierte Anschreiben (Mailings). Ausgangsbasis für das Direktmarketing sind gut recherchierte und gepflegte Adressdateien von bestehenden und potenziellen Kunden. Die Vorteile von Direktmarketing liegen in einer hohen Zielgruppensicherheit, d. h. weniger Streuverlusten wie beispielsweise bei Anzeigen, und darin, dass sich Direktmarketing-Maßnahmen mit vergleichsweise geringem Kostenaufwand realisieren lassen. Über Response-Elemente lässt sich auch die Wirkung direkt messen.

DPI

Dots per inch, Belichtungspunkte pro Zoll, Maßeinheit für die Auflösung von Druckern und Satzmaschinen.

Druckbogen

Der ungefalzte Bogen aus Papier oder Karton. Auf einen Druckbogen passen meist mehrere Seiten.

Druckeigenschaften

Sagen etwas über die Drucktauglichkeit des Papiers.

Druckfarbe

Homogenes Gemisch aus Farbpigmenten, Bindemitteln, Trocken- und Zusatzstoffen. Druckfarben werden für die verschiedenen Druckverfahren mit unterschiedlichen Zusammensetzungen und Druckeigenschaften hergestellt, z. B. besonders deckend, lichtecht, abriebfest.

Druckverarbeitung

Dazu gehören das Schneiden, Falzen und Binden und andere Verfahren, um Druckerzeugnissen ihre endgültige Gestalt zu geben.

Druckvorlage

Früher Film, heute digitale Vorlage, die sich auf die Druckform übertragen lässt.

Dummy

Probeexemplar eines Layouts oder fertigen Druckerzeugnisses, das in der Regel manuell gefertigt ist.

Eyecatcher

Auf Deutsch: Hingucker, als solchen bezeichnet man ein Element, das ins Auge fällt, um Aufmerksamkeit für das Ganze zu erregen.

Fadenheftung

Ein traditionelles Buchbindeverfahren, bei dem man gefalzte Bogen in Bogenfolge hintereinander legt. Die Rücken werden zusammengenäht im Gegensatz zur Klebebindung, bei der die Rücken verleimt werden.

Farbauszug

Auch Farbseparation. Von einer farbigen Vorlage werden einzelne Druckvorlagen für jede der beim Mehrfarbendruck verwendeten Farben erstellt.

Farbfächer

Leitfaden mit Farbproben und Farbdefinitionen für die Farbauswahl.

Farbmodus

Beschreibt die Farbinformationen in einem Bild auf Pixelbasis, z. B. Strich, Grauskala, Indexfarbe, RGB oder CMYK.

Folder

Ein Druckerzeugnis, das aus einem einzigen, gefalzten Bogen besteht und nicht gebunden ist.

Format

Kennzeichnet die Größe einer Fläche. Ein Standardformat ist z. B. DIN A4.

Fotoregie

Unter Fotoregie versteht man die Überwachung und Steuerung der Fotoaufnahmen vor Ort nach einem genauen Briefing.

Freigabe

Ist die Übernahme der Verantwortung für den letzten Korrekturabzug vor dem Druck oder der Scharfschaltung.

Freistellen

Darunter versteht man das Ausschneiden eines Bildteils entlang seiner Konturen am Computer.

Grundfarben

Cyan, Magenta und Gelb im Druck, und Rot, Grün und Blau auf dem Bildschirm und im Scanner.

Hausfarbe

Ist die Farbe, die ein Unternehmen generell und unverändert für seine Publikationen, Schilder und weiteres benutzt. Sie wird in der Regel als HKS oder Pantone-Farbe angegeben.

Headline

Überschrift, Schlagzeile.

HKS

Abkürzung für eine Druckfarbenpalette der Firmen Hostmann-Steinberg, K+E Druckfarben und Schminke. HKS-Farbfächer sind für Naturoffsetpapiere (HKS N), Bilderdruckpapiere (HKS K) und Zeitungsdruckpapiere (HKS Z) mit jeweils 84 Farben erhältlich.

Komprimierung

Umcodierung und in der Regel auch Reduktion der Informationsmenge einer Datei, um sie zu verkleinern.

Kontrastwirkung

Beschreibt ein Phänomen, bei dem ein bestimmter Farbton unterschiedlich wahrgenommen wird, je nachdem, neben welcher anderen Farbe er steht.

Konzeption

Unter einer Konzeption verstehen wir mehr als die Präsentation einer Idee. Eine Konzeption ist zunächst eine umfassende Zusammenstellung von Informationen und Vorüberlegungen, auf der die Präsentation der zentralen Idee und Kommunikationsvorschläge folgt. Eine Konzeption halten wir immer dann für notwendig, wenn es um ein größeres Vorhaben und eine umfangreiche Planung geht.

Korrekturzeichen

Standardisierte Zeichen zur Verbesserung von Fehlern in Manuskripten.

Lackieren

Produziert eine glänzende Oberfläche auf einem Druckerzeugnis. Dient insbesondere der optischen Wirkung, schützt ein wenig vor Verschmutzung und Abnutzung.

Laminieren

Hier wird der bedruckte Bogen mit einer schützenden Kunststoffschicht – Laminat – überzogen. Es gibt glänzende und matte Laminate.

Layout

Nennt man den grafischen Entwurf mit dem Textsatz (in der Regel Blindtext) und der Anordnung von Bildern, Grafiken und anderen gestalterischen Mitteln.

Leporellofalz

Eine Art von Parallelfalz, auch Zickzackfalz genannt, ein Ziehharmonika-Folder. Der Altarfalz öffnet sich wie ein Altar in der Mitte, ohne dass sich die Seiten überlappen. Beim Wickelfalz überlappen sich die Seiten.

Pantone

Internationales Farbsystem mit 751 verschiedenen Farbmischungen, die auf 9 Grundfarben basieren.

Papierstärke

Wird in Gramm pro qm angegeben. Nachstehend ein paar Beispiele:

Seidenpapier: 17 – 18 g/m

Durchschlagpapier: 30 g/m

Zeitungspapier: 45 – 52 g/m

Briefpapier: 60 – 110 g/m

Packpapier: 70 – 85 g/m

Offsetpapier: 80 – 300 g/m

Gestrichene Papiere: 80 – 300 g/m

Passgenauigkeit

Ist gegeben, wenn alle Druckfarben exakt aufeinander liegen und sich dadurch zu einem scharfen Bild mischen.

Pitch

Als solchen bezeichnet man eine Wettbewerbspräsentation, mit der eine Agentur im Wettbewerb um einen Etat oder einen Auftrag ihre Konzeption vorstellt.

Retusche

Manuelle oder elektronische Korrektur einer Vorlage oder Reproduktion.

RGB

Rot, Grün, Blau. Additives Farbsystem, das bei Bildschirmen und Scannern verwendet wird. Bei dieser Farbmischung wird von der völligen Lichtlosigkeit ausgegangen. Die Mischung aller drei Grundfarben ergibt Weiß.

Satzspiegel

Als solchen bezeichnet man den Raum für die Anordnung von Text und Bild im Format einer Seite.

Schriftart

Als Schriftart bezeichnet man in der Typographie die grafische Gestaltung eines Zeichensatzes. Es gibt übrigens neben Arial noch viele andere Schriften.
Eines der grundlegenden Merkmale einer Schrift sind vorhandene oder fehlende Serifen. Das sind die kleinen Endstriche eines Buchstabens, auch „Füßchen“ genannt. In Büchern finden sich häufig Schriften mit Serifen, weil diese dem Leser eine Orientierung geben. Fließtexte im Computer benutzen jedoch serifenlose Schriften, da Computermonitore eine äußerst niedrige Bildauflösung haben (im Vergleich zu den meisten Druckern), so dass Serifen dadurch nicht eindeutig zum Buchstaben gehörend wahrgenommen werden. Für Poster und Schilder ist es wichtig, auch auf größere Distanz gelesen werden zu können. Dazu eignen sich wiederum besser Schriften ohne Serifen, weil sie klarer wirken.

Schriftfamilie

Bezeichnet alle Varianten des Schriftbilds einer Schrift. Innerhalb dieser kommen unterschiedliche Laufweiten, Stärken, u. a. vor.

Scribble

Englisch: Gekritzel. Darunter versteht man einen schnellen handgezeichneten Entwurf, um eine Idee zu skizzieren oder um die Form und die Gestaltung eines Werbemittels aufzuzeichnen.

Styling

Bei Fotoproduktionen ist ein gutes Styling unerlässlich. Styling bezieht sich auf die gesamte Ausgestaltung einer Aufnahme und umfasst neben der Dekoration vor Ort auch die Recherche und Verwaltung der Deko-Artikel und bei Personenaufnahmen das Haar- und Makeup-Styling.

Teaser

Englisch to tease: reizen. Auch Anreißer genannt. Der Teaser soll neugierig machen. Er kann ein Rätsel, eine Aufgabe stellen, er hält immer Informationen zurück. Er soll zum Weiterlesen oder Weiterbeobachten animieren.

Texter

Schreibt Texte, Schlagzeilen, Slogans, Claims etc. Zugleich wirkt er als Konzeptioner von Beginn an bei der Gestaltung des Werbemittels mit.

Typographie

Beinhaltet die Gestaltung des gesamten Textes: von der Headline, den Schriftformen, der Größe bis hin zur Ausrichtung und dem Zeilenabstand.

Zuschuss

Als solchen bezeichnet man die über die benötigte Druckbogenanzahl hinausgehende zusätzliche Papiermenge, die zum Einrichten der Druckmaschine und bei der Druckverarbeitung gebraucht wird.